რომელიც განმარტავს, თუ როგორ ყალიბდება და იცვლება დამოკიდებულებები დამაჯერებელი კომუნიკაციის მეშვეობით.¹ შემუშავებული რიჩარდ პეტის
და ჯონ კაჩიოპოს მიერ 1980-იან წლებში, ELM გახდა გაგების ერთ-ერთი ყველაზე გავლენიანი ჩარჩო. პროცესები, რომლებიც საფუძვლად უდევს ეფექტურ
დარწმუნებას.² მოდელი გვთავაზობს ორ განსხვავებულ გზას, რომლის მეშვეობითაც დარწმუნება შეიძლება მოხდეს: ცენტრალური მარშრუტი და
პერიფერიული მარშრუტი.¹ ამ მარშრუტების გაგება გადამწყვეტია მარკეტინგისთვის და გაყიდვების პროფესიონალებისთვის, რომელთა მიზანია გავლენა
მოახდინოს სამიზნე აუდიტორიის დამოკიდებულებასა და ქცევაზე.
რა არის ELM?
ELM არის ორმაგი პროცესის თეორია, რომელიც აღწერს განსხვავებულ შეიძინეთ ნაყარი sms სერვისი გზებს, რომლითაც ინდივიდები ამუშავებენ დამაჯერებელ შეტყობინებებს.¹
მოდელი ვარაუდობს, რომ დარწმუნების გზა განისაზღვრება დამუშავების დონით, რაც მიუთითებს იმაზე, თუ რამდენად ყურადღებით ფიქრობს ადამიანი.
არგუმენტები, რომლებიც შეიცავს შეტყობინებას.²
დარწმუნების გაგება ELM-თან როდესაც დამუშავება მაღალია, დარწმუნება სავარაუდოდ მოხდება ცენტრალური მარშრუტით. პირიქით, როდესაც
დამუშავება დაბალია, დარწმუნება ჩვეულებრივ ხდება პერიფერიული მარშრუტით.¹
ცენტრალური მარშრუტი
დარწმუნების ცენტრალური მარშრუტი მოიცავს შრომისმოყვარე კოგნიტურ აქტივობას, სადაც ინდივიდები ყურადღებით ამოწმებენ არგუმენტებს,
რომლებიც წარმოდგენილია შეტყობინებაში.¹ ეს მარშრუტი მიიღება მაშინ, როდესაც ადამიანებს აქვთ როგორც მოტივაცია, ასევე შესაძლებლობა ჩაერთონ
საკითხთან დაკავშირებულ აზროვნებაში.²
როდესაც დარწმუნება ხდება ცენტრალური telegram-ის ფასიანი რეკლამების გამოყენება ბიზნესის ზრდისთვის მარშრუტით, შედეგად მიღებული დამოკიდებულებები უფრო სტაბილური, გამძლე და მომავალი ქცევის პროგნოზირებადია.¹
ეს დამოკიდებულებები ნაკლებად ექვემდებარება კონტრდარწმუნებას და უფრო მეტად ხელმძღვანელობს ინდივიდების ქმედებებს.²
პერიფერიული მარშრუტი
დარწმუნების პერიფერიული გზა ხდება მაშინ, როდესაც ადამიანებს არ აქვთ მოტივაცია ან უნარი, ყურადღებით შეაფასონ შეტყობინების შინაარსი.¹
იმის ნაცვლად, რომ ფოკუსირება მოახდინონ არგუმენტების ხარისხზე, ადამიანები ეყრდნობიან მარტივ მინიშნებებს ან გონებრივ მალსახმობებს,
როგორიცაა შეტყობინების წყაროს მიმზიდველობა ან სანდოობა, რათა ჩამოაყალიბონ თავიანთი დამოკიდებულება.²
პერიფერიული მარშრუტით ჩამოყალიბებული დამოკიდებულებები, როგორც წესი, ნაკლებად სტაბილურია და უფრო სუსტ გავლენას ახდენს ქცევაზე,
ვიდრე ცენტრალური მარშრუტით ჩამოყალიბებული დამოკიდებულებები.¹
ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ დარწმუნების მარშრუტზე
რამდენიმე ძირითადი ფაქტორი განსაზღვრავს ინდივიდის დამუშავების დონეს და, შესაბამისად, გზას, რომლის მეშვეობითაც ხდება დარწმუნება. ეს მოიცავს:
- შეტყობინების პირადი აქტუალობა . როდესაც შეტყობინება აღიქმება, როგორც პერსონალურად რელევანტური, ინდივიდები უფრო მოტივირებულნი არიან ჩაერთონ ფრთხილად დამუშავებაში.¹
- შემეცნების საჭიროება . შემეცნების მაღალი მოთხოვნილების მქონე ადამიანები, როგორც წესი, სარგებლობენ ძალისმიერი აზროვნებით და უფრო მეტად არიან ჩართულნი ცენტრალური მარშრუტის დამუშავებაში.²
- სიტუაციური ცვლადები . ყურადღების გადატანამ ან შეტყობინებების გამეორებამ შეიძლება შეამციროს პიროვნების უნარი ან მოტივაცია ინფორმაციის დამუშავებისთვის, რაც გამოიწვევს პერიფერიული მარშრუტის დარწმუნებას.¹
- არგუმენტების ბუნება . ძლიერი, დამაჯერებელი არგუმენტები უფრო სავარაუდოა, რომ გამოიწვიოს ცენტრალური მარშრუტის დამუშავება, ხოლო სუსტმა არგუმენტებმა შეიძლება გამოიწვიოს მარშრუტის პერიფერიული დარწმუნება.²
- პერიფერიული ნიშნების არსებობა . გამორჩეული მინიშნებები, როგორიცაა მიმზიდველი წყარო, შეიძლება იყოს დამაჯერებელი მალსახმობები, როდესაც დამუშავება დაბალია.¹
შედეგები გაყიდვებისა და მარკეტინგისთვის
ELM-ს აქვს მნიშვნელოვანი გავლენა გაყიდვებისა და მარკეტინგის პროფესიონალებისთვის. ფაქტორების გააზრება, რომლებიც გავლენას ახდენენ
დარწმუნების მარშრუტზე, მარკეტოლოგებს საშუალებას აძლევს შეიმუშავონ უფრო ეფექტური საკომუნიკაციო სტრატეგიები.²
მაგალითად, მაღალი მოტივაციისა და ინფორმაციის დამუშავების უნარის მქონე აუდიტორიის სამიზნეზე, მარკეტერებმა ყურადღება უნდა გაამახვილონ
ძლიერი, კარგად დასაბუთებული არგუმენტების წარდგენაზე. ამის საპირისპიროდ, როდესაც მიზნად ისახავს აუდიტორიას დამუშავების დაბალი
ალბათობით, პერიფერიულ ნიშნებზე ხაზგასმა, როგორიცაა ცნობილი ადამიანების მოწონება ან მიმზიდველი შეფუთვა, შეიძლება უფრო ეფექტური იყოს.¹
ანალოგიურად, გაყიდვების პროფესიონალებს შეუძლიათ გამოიყენონ ELM პრინციპები, რათა მორგონ თავიანთი დამაჯერებელი შეტყობინებები ცალკეულ
მომხმარებლებს. მომხმარებლის ჩართულობის დონისა და ინფორმაციის დამუშავების უნარის შეფასებით, გამყიდველებს შეუძლიათ თავიანთი
კომუნიკაციის სტილის ადაპტირება, რათა მაქსიმალურად გაზარდონ დარწმუნება.
დარწმუნების გაგებაძალიან აქტიური მომხმარებლებისთვის, პროდუქტის დეტალური ინფორმაციის მიწოდება და მათი სპეციფიკური საჭიროებების დაკმაყოფილება შეიძლება
იყოს ყველაზე ეფექტური. ნაკლებად ჩართული მონაცემების შესახებ მომხმარებლებისთვის, ფოკუსირება მარტივ, ადვილად დამუშავებულ მინიშნებებზე, როგორიცაა
სოციალური მტკიცებულება ან სიმცირე, შეიძლება იყოს უფრო დამაჯერებელი.²
პრაქტიკული მარკეტინგული აპლიკაციები
- აუდიტორიის სეგმენტირება მათი სავარაუდო შემუშავების დონის მიხედვით და შესაბამისად მორგეთ შეტყობინებები
- გამოიყენეთ ძლიერი არგუმენტები და დეტალური ინფორმაცია მაღალი დამუშავების აუდიტორიისთვის
- გამოიყენეთ პერიფერიული მინიშნებები, როგორიცაა მიმზიდველი ვიზუალი ან ცნობილი ადამიანების მოწონება, დაბალი დამუშავების აუდიტორიისთვის
- გაზარდეთ პირადი რელევანტურობა იმის ხაზგასმით, თუ როგორ პასუხობს პროდუქტი ან სერვისი მომხმარებლის სპეციფიკურ საჭიროებებს
პრაქტიკული გაყიდვების აპლიკაციები
- ინდივიდუალური კლიენტების მოტივაციისა და ინფორმაციის დამუშავების უნარის შეფასება
- მოგვაწოდეთ დეტალური, ლოგიკური არგუმენტები მომხმარებლებისთვის, რომელთა შემუშავების მაღალი ალბათობაა
- გამოიყენეთ დამაჯერებელი მალსახმობები, როგორიცაა სოციალური მტკიცებულება ან ავტორიტეტის ნიშნები, დაბალი დამუშავების ალბათობის მქონე კლიენტებისთვის
- შეცვალეთ კომუნიკაციის სტილი მომხმარებლის ჩართულობისა და ცოდნის დონის შესატყვისად
წარმატებული დარწმუნების გასაღები
წარმატებული დარწმუნების გასაღები მდგომარეობს ინდივიდის დამუშავების დონის ზუსტად შეფასებასა და დამაჯერებელი გზავნილების შესაბამისად
მორგებაში. შემუშავების ალბათობის მოდელი ამაში გვეხმარება დარწმუნების საფუძველში მყოფი პროცესების გასაგებად.